一、新增禁止变相发布“三品一械”广告的相关规定

以介绍健康、养生知识等形式变相发布广告，淡化了商业味道，隐蔽性强，往往脱离有效监管，且容易导致消费者误服误用。[2]

为此，《管理办法》第8条吸收了《广告法》第19条的规定，禁止变相发布“三品一械”广告，即名义上是在介绍健康、养生知识，实际上含有推销特定商品经营者或者服务提供者的“三品一械”的内容。例如，推荐特定品牌的“三品一械”，提供特定商品生产经营者的购买方式、联系电话、地址、交通路线等信息。

同时，本条不仅严管广告内容本身，第2款还对《广告法》第19条予以了细化，规定特定商品推广信息不能同时出现在介绍健康养生内容的语境中，从而全方位围堵变相发布“三品一械”广告的行为，保护消费者合法权益。

二、新增“隐形种草”应显著标明“广告”的规定

在世界各国各地区关于广告的立法、行业规则、自律守则当中，几乎都有关于广告应当具有可识别性的规范条款。广告的可识别性是为了使消费者能够对广告推销商品或者服务的目的有比较清楚的认知，能够谨慎对待广告推销行为。

在种草营销的商业模式下，如何区分“软文广告”与正常消费体验分享，一直是实践中面临的困扰。为此，《管理办法》第9条第3款明确，既有“知识介绍、体验分享、消费测评”等“种草”内容，又有“购物链接”等购买方式的，应打“广告”标识。该款通过是否有“购买方式”，排除了正常的、未受商家委托的用户分享场景。

有市监局执法人员于近日发表的评论中指出，实践中区分“软文广告”与正常消费体验分享的关键在于内容是否属于创作者的“商单”。所谓商单，是指各大内容平台的创作者向商品经营者或者服务提供者收取费用，为其撰写“软文”，或者直接进行内容带货。商单是大多数创作者的主要收入来源，对于鼓励创作者提供精彩而又免费的内容具有难以替代的作用。因此，商单没有“原罪”，但是商单应当标明“广告”，不得使消费者产生误解。[3]

值得注意的是，实践中有的广告虽然有“广告”标记，但由于字体过小、颜色过淡等原因，广告的可识别性并不充分，被执法部门纠正。[4]因此，仅仅标明“广告”还不必然符合监管要求，还应当遵从《管理办法》第9条第1款的要求，以“能够使消费者辨明其为广告”作为标准。

三、新增广告主、广告经营者和广告发布者对“二跳广告”的核对义务

由于互联网特有的“无限跳转、无限链接”的特性，绝大多数互联网广告都能实现通过含有链接的广告（“前端广告”）跳转到广告主指向的特定互联网媒介（通常是自设网站），即链接到广告主自有媒介上的内容（广告主自行发布的广告和信息页面，“链接内容”）。[5]此种有链接的互联网广告，即俗称的“二跳广告”。

此前，由于缺乏法律的明文规定，实践中对互联网广告发布者对“二跳广告”在何种情形下负有违法责任的问题存在争议。

为此，《管理办法》新增第18条，规定广告主、广告经营者和广告发布者在发布“二跳广告”的情形下均负有核对义务；若未尽到核对义务，应依据《管理办法》第28条的规定承担相应法律责任。

对于核对义务的具体要求，我们认为其包括主体和客体两个方面：

1. 主体方面：跳转、链接到的页面所属的媒介是否为该广告主自有或者拥有合法使用权。自有，指的是广告主自设网站，或者自有的互联网应用程序（如客户）；所谓拥有合法使用权，是指诸如微博、微信等互联网自媒体、社交媒体的合法使用空间。要求广告主履行这种义务，是为了避免跳转链接到的媒介可能属于其他广告主（如同一投资人所投资或控制的其他企业）。
    
2. 客体方面：前端广告内容与链接内容的关联性，即是否指向同一商品、服务，以及链接内容是否含有被法律、行政法规禁止生产、销售或提供的商品、服务。[6]

值得注意的是，上述“链接内容”不是前端广告（广告发布者所发布的互联网广告）内容的组成部分，不要求互联网广告发布者对广告主一端此后的修改情况，预先履行广告审查义务。[7]不过，广告发布者应采取措施防止链接的广告内容被篡改。

四、新增互联网广告管辖的连接点

《管理办法》第20条在《暂行办法》第18条的基础上扩大了互联网广告管辖的连接点，赋予了“广告代言人以及互联网信息服务提供者所在地”的市场监督管理部门对互联网广告违法行为实施行政处罚的权利，为执法者提供了更多路径选择。

不过，《管理办法》并未改变我国广告管辖法律制度的基本格局：即

1. 以广义的“违法行为发生地”为标准，原则上由广告发布者所在地的市场监督管理部门管辖；
    
2. 并案管辖，即广告发布者所在地的市场监督管理部门对涉案广告发布者、广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者一并查处；
    
3. 广告发布者所在地的市场监督管理部门“有困难可以移交”。

对此，我们认为，或可结合互联网广告自身的特点，对既有的管辖制度适当突破，进一步强化监管力度，具体而言：

1. 以广告主所在地管辖作为互联网广告管辖的一般原则。对于含有链接关系的互联网广告，互联网企业（网站的管理者）是前端广告的发布者；而推销商品的主体对于前端广告和后面链接到的自设网站都是广告主。实践中最常见的情形是，前端广告内容并无违法，问题往往出现在由广告主自行控制的拥有合法使用权的互联网媒介（自设网站、网页、客户端等）。这种由广告主自行发布的互联网广告只有广告主，没有发布者。[8]因此，以广告主所在地管辖作为一般原则的好处在于：（1）当地监管者更了解广告主的情况，容易发现问题所在；（2）如果广告主所在地监管到位，可以从源头上制止违法广告及其社会危害；（3）可以分流原本就不该如此集中的大型网站所在地监管者的工作压力；[9]或者
    
2. 多元化第一责任人。对广告主、广告发布者、广告经营者所在地的监管机关，应当赋予同等的管辖权，并明确其为履行职责的第一责任人。同时，对于先行立案调查处理的上述监管机关，赋予其可以单独查处、也可以并案管辖、还可以再向其他主体所在地移交的选择权。[10]毕竟，对于任何一种主体所在地的监管者，能够尽职当然很好，否则还有其他地方管；移交过来的则必须要办。这将在一定程度上缓解查办媒体广告案件难，查办广告主又可能难以克服地方保护等目前往往无解的问题。

五、新增利用网络直播相关主体责任的规定

《管理办法》在《网络直播营销管理办法（试行）》（国信办发文〔2021〕5号）的基础上，进一步明确了利用网络直播形式发布互联网广告时各方参与主体的责任。依据《管理办法》第19条，在利用网络直播发布互联网广告时，商品销售者或者服务提供者承担广告主责任，直播间运营者或直播营销人员承担广告经营者、广告发布者责任，直播营销人员承担广告代言人责任。

六、删除互联网广告列举式解释，强调商业广告的“非强制性”特征

《管理办法》第2条删除了《暂行办法》中关于互联网广告外延的细化规定，而从商业广告的核心特征，即营销性、媒介性、自愿性[11]的角度对商业广告作出了定义，与上位法保持协调，且能更好适应日新月异的互联网广告形式、经营模式。

值得注意的是，实践中有一些利用媒介进行传播的信息，虽然客观上具有营销特征，但是由于这些信息传播活动属于履行法律义务的范畴，因此也会被排除在商业广告之外，不受《广告法》调整。这体现了商业广告的自愿性特征。[12]为此，《管理办法》第2条第2款规定，法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，不属于商业广告，不适用《广告法》和《管理办法》。

七、删除互联网广告发布者相关认定条件

对于如何认定“互联网广告发布者”，《管理办法》在《暂行办法》的基础上删除了“能够核对广告内容、决定广告发布”的认定条件，使得其对互联网广告发布者的定义与《广告法》保持一致，降低了认定广告发布者的门槛。

八、删除程序化购买的有关规定

《管理办法》删除了《暂行办法》第13条、第14条关于程序化购买的相关规定。市场监管总局在修订说明中表示，程序化购买属于互联网广告行业的一种经营模式，在法律层面并未新创设出一个区别于“广告经营者”的市场主体，对广告内容没有本质影响，且现行《暂行办法》相关程序化购买规定导致互联网平台责任过轻，不利于规范互联网平台的广告活动。

九、细化影响“弹窗广告”一键关闭的具体规定

《管理办法》采取列举+兜底的方式，在《暂行办法》“应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”的基础上，非穷尽地列举了实践中频发的阻碍一键关闭的情形。同时，本条单列一款，将确保一键关闭的规定的适用范围拓展至“开屏广告”。至于“一键关闭”后，何种情形下才可以再出现，才算不违反本条规定，《管理办法》没有予以明确，仍有待实践探索。

不同于《暂行办法》，《管理办法》明确规定，负有确保“一键关闭”责任的主体为广告主、广告发布者。在违反“一键关闭”的责任设置上，《管理办法》第26条相应删除了此前《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》中“广告经营者”的违法责任，使得责任主体与处罚主体保持一致。

十、细化欺骗、误导用户点击、浏览广告的具体规定

实践中，很多互联网广告通过虚假的关闭标志或者其他欺骗方式，诱使用户点击广告内容，通过增加点击率来赚取费用。对此，《管理办法》第11条在《暂行办法》原则性规定的基础上，列举了欺骗、误导用户点击、浏览广告的典型情形，以更好地便于执法者查处违法行为。