随着电商形式发展进入成熟阶段，互联网用户开发已趋近饱和，电商玩家若试图以传统模式挤占市场，从各大巨头手中分一杯羹可谓困难重重。新时代下，内容平台以“润物细无声”的方式进入电商市场，开辟出“内容+电商”融合的新赛道，成为电商领域竞争的新风口。

 

结合我们从事电商领域法律服务的相关经验，本文拟对内容电商所涉业务对应的法律合规问题展开简要分析，以供各方交流与参考。

 

一、内容电商业务模式

 

内容电商，顾名思义，是以内容引流，进而激发消费者的购物需求。在传统电商模式下，消费者的购物目标明确，因而商家将更多的注意力投放于产品之上，通过促销等手段提升产品竞争力。区别于传统电商，内容电商以消费者为中心，通过优质内容的制作及传播促使消费者产生新的消费需求。内容电商的模式将内容与商品牢牢绑定，往往催生出更高的流量与更强的用户黏度。

 

内容电商通过UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）引流，随后以吸引用户消费的方式实现流量变现。其内容载体可包括图文、视频、直播等形式，销售模式包括自建平台或链接至外部电商平台。当前，我们耳熟能详的电商平台几乎均已置入内容板块，而内容平台也纷纷试水电商变现。如淘宝、京东等传统电商平台早已入局直播行业，其直播带货流量不容小觑；而蘑菇街（于2018年12月6日于纽交所挂牌上市并由本所为其提供法律服务）、小红书等内容驱动型平台也已将图文、视频等内容与站内电商联通，使用户获得一站式购物体验。本文拟从内容电商涉及的电信业务、商品销售及内容运营三个维度切入，带领读者一览内容电商法律合规问题。

 

二、内容电商运营法律合规问题

 

（一）电信业务合规

 

根据《中华人民共和国电信条例》，经营增值电信业务必须取得增值电信业务经营许可证。常见的增值电信业务经营许可证为人们俗称的ICP证，即业务范围为“互联网信息服务”的增值电信业务经营许可证；但将ICP证等同于增值电信业务经营许可证是不准确的，增值电信业务分类繁多，电商运营过程中往往还会涉及到业务范围为“在线数据处理与交易处理业务”的增值电信业务经营许可证，即EDI证。

 

根据《电信业务分类目录（2015年版）》，信息服务业务主要包括信息发布平台和递送服务、信息搜索查询服务、信息社区平台服务、信息即时交互服务和信息保护和处理服务等。同时，根据《互联网信息服务管理办法》，从事经营性互联网信息服务，应当办理互联网信息服务增值电信业务经营许可证。对于此条款中“经营性”的解释不应局限于直接向用户收费的模式，还包括以营利为目的利用互联网发布信息、投放广告或开展其他商务活动。根据上述规定及实践经验， ICP证是内容电商运营中必不可少的资质证照。

 

根据《电信业务分类目录（2015年版）》，在线数据处理与交易处理业务是指“利用各种与公用通信网或互联网相连的数据与交易/事务处理应用平台，通过公用通信网或互联网为用户提供在线数据处理和交易/事务处理的业务。在线数据处理与交易处理业务包括交易处理业务、电子数据交换业务和网络/电子设备数据处理业务。”

 

区别于ICP证，并非所有内容电商均需取得EDI证，如电商平台仅以自营模式开展运营，而无第三方商家入驻，则不认为其为交易双方提供了交易平台，因此也无需取得EDI证。

 

（二）商品销售合规

 

内容电商在商品销售环节同样需要根据不同的商品类别取得对应的资质证照。

 

销售食品的，应根据《食品安全法》及《食品经营许可管理办法》取得《食品经营许可证》；销售酒类产品的，则应遵守各地的地方性法规，如根据《上海市酒类商品产销管理条例》取得《酒类商品经营许可证》；经营药品的，应根据《药品管理法》取得《药品经营许可证》，并根据《互联网药品信息服务管理办法》取得《互联网药品信息服务资格证书》；经营医疗器械的，应根据《医疗器械监督管理条例》取得《医疗器械经营许可证》；批发或零售出版物或音像制品的，应根据《出版管理条例》、《音像制品管理条例》取得《出版物经营许可证》。

 

（三）内容运营合规——困扰“玩家们”的顽疾

 

结合我们长年深耕于电子商务法律服务领域所积累的经验，以及与政府行业主管部门与时俱进的讨论和交流成果，本文的后半段旅程中，请读者保持专注，因为我们要带领你们真正领悟并驾驭这些持续困扰着平台、商家、用户、特别是专业机构的资质问题了。

 

1. 网络文化经营许可证

 

根据《互联网文化管理暂行规定》，申请从事经营性互联网文化活动，应当申请取得省级文化行政主管部门核发的《网络文化经营许可证》。该规定所称经营性是指以营利为目的，通过向上网用户收费或者以电子商务、广告、赞助等方式获取利益；而互联网文化活动主要包括：（一）互联网文化产品的制作、复制、进口、发行、播放等活动；（二）将文化产品登载在互联网上，或者通过互联网、移动通信网等信息网络发送到计算机、固定电话机、移动电话机、电视机、游戏机等用户端以及网吧等互联网上网服务营业场所，供用户浏览、欣赏、使用或者下载的在线传播行为；（三）互联网文化产品的展览、比赛等活动。

 

该规定所称互联网文化产品主要包括：（一）专门为互联网而生产的网络音乐娱乐、网络游戏、网络演出剧（节）目、网络表演、网络艺术品、网络动漫等互联网文化产品；（二）将音乐娱乐、游戏、演出剧（节）目、表演、艺术品、动漫等文化产品以一定的技术手段制作、复制到互联网上传播的互联网文化产品。

 

2019年5月14日，文化和旅游部办公厅发布《关于调整<网络文化经营许可证>审批范围 进一步规范审批工作的通知》，调整后的审批范围包括：网络音乐、网络演出剧（节）目、网络表演、网络艺术品、网络动漫和展览、比赛活动。根据该通知，文化和旅游部不再承担网络游戏行业管理职责，各省级文化和旅游行政部门不再审批核发涉及网络游戏的《网络文化经营许可证》。截至目前，并无其他行政机关承担涉及网络游戏的《网络文化经营许可证》审批核发工作。根据我们的理解和实践，目前从事网络游戏经营活动的运营单位无需申请网络文化经营许可证。以近期在香港上市的Bilibili为例，其在风险因素章节作了如下披露，“文化和旅游部不再承担规管网络游戏经营的责任，而企业无需获取网络文化经营许可证以经营网络游戏业务”，“只要并无政府部门颁布经营网络游戏的新监管要求，尽管现时网络文化经营许可证不再包含网络游戏经营相关内容，我们可继续我们的网络游戏运营业务而将不会构成严重违规”。

 

另外，上文《通知》载明，电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演，若电商平台的内容运营仅涉及前述类型直播，同样无需取得《网络文化经营许可证》。

    

2. 广播电视节目制作经营许可证

 

根据《广播电视节目制作经营管理规定》、《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》及《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》等规定，设立广播电视节目制作经营机构或从事专题、专栏、综艺、动画片、广播剧、电视剧等广播电视节目的制作和节目版权的交易、代理交易等活动应当依法取得《广播电视节目制作经营许可证》，从事生产制作网络剧、微电影等网络视听节目的机构也应当取得《广播电视节目制作经营许可证》。个人制作并上传的网络剧、微电影等网络视听节目，由转发该节目的互联网视听节目服务单位履行生产制作机构的责任。

 

由于上述规定中仅列举了“专题、专栏、综艺、动画片、广播剧、电视剧等广播电视节目”以及“网络剧、微电影等网络视听节目”，部分解读认为是否应取得《广播电视节目制作经营许可证》需要区分是否构成“节目”或应考虑视频长短，但根据我们的经验及与政府行业主管部门的沟通，我们认为，无论视频长短或视频内容，凡制作视频的单位均应取得《广播电视节目制作经营许可证》。这意味着内容电商如选择以视频作为内容载体，则应当申领《广播电视节目制作经营许可证》。我们注意到，当下主流的视频平台如爱奇艺、优酷、芒果tv等均已取得《广播电视节目制作经营许可证》，并有部分平台如今日头条、爱奇艺等曾发布通知明确要求视频节目合作方持有《广播电视节目制作经营许可证》。鉴于《广播电视节目制作经营许可证》的申领难度相对较小，将视频作为内容载体引流的内容电商应积极申请该证以符合合规要求，以为未来拓宽业务保留空间。

 

3. 信息网络传播视听节目许可证

 

根据《互联网视听节目服务管理规定》的要求，制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动的，应当取得《信息网络传播视听节目许可证》（以下简称“《视听证》”）。另根据《网络短视频平台管理规范》的规定，开展短视频服务的网络平台，应当持有《视听证》，短视频平台应当核实PGC用户的组织机构代码证等信息，核实UGC用户的身份证等个人身份信息。对持有《视听证》的PGC机构，平台应当监督其上传的节目是否在许可证规定的业务范围内；未持有《视听证》的PGC机构上传的节目，只能作为短视频平台的节目素材，供平台审查通过后，在授权情况下使用。

 

根据上述规定并结合我们的过往经验，如内容电商仅在第三方平台上上传视听节目，则该内容电商（作为视听网站的用户）无需取得《视听证》，而仅需符合视听网站的管理规范；但若其自带视听节目发布功能，即通过自身平台发布视听节目的，则从合法合规角度而言，应当取得《视听证》。

 

另外，关于电商直播是否需要取得《视听证》的问题，根据《国家新闻出版广电总局关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，持有新闻出版广电行政部门颁发的《视听证》、且许可项目为第一类互联网视听节目服务第五项的互联网视听节目服务机构，方可通过互联网对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播。持有《视听证》且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项的互联网视听节目服务机构，方可通过互联网对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况进行视音频直播。

 

一种解读认为该证与直播相关的适用情形仅包括对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件以及对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况直播；如果电商直播涉及时政、新闻、文艺、体育等活动，则需取得《视听证》，反之，若仅仅是开展电商直播卖货则无需取得。

 

然而，经我们与政府行业主管部门的沟通，我们了解到，行业主管部门对此问题的监管理念并非所谓的“法无禁止即可为”，而是考虑到因目前并没有相关法规明确规定开展何种类型直播的平台无需取得《视听证》，且考虑到直播具有即时性，对其内容监管存在很大难度，因此在实际监管过程中通常要求凡开展直播（无论是电商直播、秀场直播、教育培训类直播或其他类型直播）的平台均应当取得《视听证》。

 

实务中取得《视听证》的难度很大，根据《互联网视听节目服务管理规定》，其申领主体应为国有独资或国有控股单位。目前较为常见的解决办法为收购持证主体，但由于数量有限，价格高昂，该证的取得也成为诸多互联网企业的合规难题。另有一部分平台通过挂靠的方式解决这一问题，但以此种方式开展运营会给平台造成诸多限制，如视频内容的终端审核将由持证企业所控制。

 

2021年2月9日，国家七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，规定“开展网络视听节目服务的直播平台须持有《视听证》（或在全国网络视听平台信息登记管理系统中完成登记）并进行ICP备案。”关于该条的解读，我们理解该规定是政府行业监管部门考虑到目前《视听证》的申领存在难度，故将直播平台在全国网络视听平台信息登记管理系统中进行登记作为过渡阶段的替代措施，给予一定时间，待相关直播平台满足条件后再行申领《视听证》；目前，在全国网络视听平台信息登记管理系统中进行登记无需满足主体为国有独资或国有控股单位的条件。

 

此外，与前文内容电商作为用户在视频平台上上传视频的理解一致，如内容电商仅作为用户在第三方直播平台上开设直播间并进行直播活动，同样无需持有《视听证》，而仅需留意直播平台的资质，尽可能选择持证的直播平台开展合作。

    

4. 网络出版服务许可证

 

根据《网络出版服务管理规定》，通过信息网络向公众提供出版物，必须依法取得《网络出版服务许可证》。该规定所称网络出版物，是指通过信息网络向公众提供的，具有编辑、制作、加工等出版特征的数字化作品。

 

根据《国家新闻出版广电总局解读<网络出版服务管理规定>热点问题》中相关负责人的答复，“开设微博、微信公众号等所谓‘自媒体’的个人或者机构，按照现行标准，属于信息内容的创作者或生产者，而纳入许可管理的，主要是微博、微信等网络平台服务单位，即上述信息内容的提供者。”

 

根据上述规定和答复， 严格而言，与微博、微信等类似的为“自媒体”提供平台服务的内容电商应当取得《网络出版服务许可证》，然而通过公开信息检索，我们发现许多允许用户上传、分享内容的互联网平台并未公示其《网络出版服务许可证》，可能的原因在于实践中该证的取得存在很大的难度，监管机构对此也无统一的监管尺度。

 

以上海市为例，根据我们过往经验及与政府行业主管部门的沟通，如平台仅允许用户上传图文、分享内容则无需取得《网络出版服务许可证》；但如平台将用户上传的内容整理成期刊、电子杂志等形式，则涉及网络出版，应当取得《网络出版服务许可证》。

 

以较为典型的知乎为例，根据其公开的招股书，其法规章节将《网络出版服务管理规定》纳入其中，并指出通过网络向公众提供出版物应当依法取得《网络出版服务许可证》，而其公示的已取得的资质证照并不包含该证。虽然知乎的招股书并未具体指出其欠缺《网络出版服务许可证》，但其在风险因素章节中声明其无法保证未来能够取得所有与业务相关的资质证照，且可能因为监管机构对法律法规的解释发生变化而发生不合规事项。

 

此外，我们观察到包括知乎在内的部分未取得《网络出版服务许可证》的互联网平台公示了其《出版物经营许可证》，且经营范围包括“电子出版物”。然而该证并不能取代《网络出版服务许可证》，经营范围含“电子出版物”的《出版物经营许可证》仅是对通过网络销售电子出版物（通常以光盘作为介质）的经营活动的许可，而不是对网络出版行为本身的许可。

 

根据上述规定和实践，我们认为将内容汇编成集，以类似电子杂志、期刊、报刊、好文精选等形式向公众提供内容，以获得流量的电商，如知乎、小红书等应重点关注《网络出版服务许可证》的监管走向，不排除后续面临行政处罚或需补充申领该证的可能。

 

三、结语

 

内容电商的新赛道“玩法”层出不穷，但万变不离其宗，监管部门的合规要求应了然于心，也是各位玩家必须懂、不得不懂的A-Z。我们在电子商务领域深耕多年，有了不少心得，“拔”了不少“草”，我们也将持续跟进电商领域的法规更新与监管动态，欢迎有兴趣的读者与我们交流、探讨，一起“种草”。