一、医美广告的界定

医美广告的属性界定是探讨医美广告发布的前提，并非所有医美相关的信息发布都将被视作医美广告发布行为，而《执法指南》不仅对医美广告进行了定义，更将医美广告和普通医美服务信息进行了明确区分。

根据《执法指南》第二条规定，医疗美容广告是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。该规定使得医美广告发布和医美信息发布的主要区分标准进一步明确为是否具有商业目的以及发布内容是否仅为商业目的而服务。也即，美容医疗机构根据《消费者权益保护法》（“《消保法》”）、《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息、不具有商业目的信息发布行为可以被排除在商业广告行为范畴之外。

具体而言，医美机构如果是应《消保法》、《电子商务法》要求，为了保障消费者的知情权与选择权，披露商品或者服务的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等基本信息或其他必须公开信息，往往不视为具有商业目的；但如果发布的是前述基本信息以外的非必要宣传内容，旨在通过推销、介绍商品或者服务的优点、特点或其他独到之处，引起消费者的喜爱、吸引消费者购买或影响消费者决策，获取商业机会和经济效益，则可能会被视为具有商业目的。

需要注意的是，《执法指南》对医美广告发布的媒介、形式没有明确的限制。因此，除了平面、户外、电视等传统广告媒介外，医美机构在微信公众号、朋友圈、微博等互联网媒介上发布医美信息、介绍医美商品或服务，如发布内容主要为商业目的服务的，也可能会被认定为医美广告发布行为。

二、发布医美广告所需的资质证照

（一）广告主需取得《医疗机构执业许可证》

根据《医疗机构管理条例》（“《管理条例》”）第十五条及《医疗广告管理办法》（“《管理办法》”）[1]第五条规定，医疗机构必须进行登记，领取《医疗机构执业许可证》；非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。此前实践中，相关执法部门也据此要求发布医疗广告的主体必须是取得《医疗机构执业许可证》的医疗机构。本次《执法指南》第三条再一次且明确强调，医美广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医美广告。故，发布医美广告的前提条件是广告主应为注册登记并依法申领《医疗机构执业许可证》的医美机构。

不同于有限公司、合伙企业、个体工商户等常见商业主体，成立医美机构需要进行较为严格的前置审批程序。根据《医疗美容服务管理办法》（“《医美办法》”）第六条规定，申请举办美容医疗机构的单位或者个人，应按照《医疗机构管理条例》和《医疗机构管理条例实施细则》的有关规定办理设置审批和登记注册手续，即需向县级以上地方政府卫生行政部门办理设置审批和登记注册手续。此外，《美容医疗机构、医疗美容科（室）基本标准（试行）》（“《基本标准》”）则进一步将医疗美容类的医疗机构细分为：美容医院、医疗美容门诊部、医疗美容诊所、在医院中设立的医疗美容科（室）等四类，并对医美机构的床位、人员、科室设置等标准做了明确规定。

在实际操作过程中，针对不同类别、级别的医美机构的审批，各地卫生行政部门在现有法律法规基础上又做了具体权限划分。以上海市为例，二级以下的美容医院、一般医疗美容门诊部、一般医疗美容诊所可以直接至所在区的区卫生健康委办理执业登记，申领《医疗机构执业许可证》；二级及以上的美容医院、中外合资合作医美机构、港澳台资医美机构则需要由市卫生健康委进行审批，由区卫生健康委负责此类机构的初审；特别需要注意的是，三级医院、中外合资合作医疗机构、港澳台独资医疗机构在申领《医疗机构执业许可证》前，还需至市卫生健康委申领《设置医疗机构批准书》。

因此，广告主须是注册登记且依法申领《医疗机构执业许可证》的医美机构，该前提条件本身即包含着一系列严苛的监管要求。

（二）发布医美广告应取得《医疗广告审查证明》

根据《中华人民共和国广告法》（“《广告法》”）第四十六条和《管理办法》第三条、第八条规定，医疗机构发布医疗广告，应当在发布前向其所在地省级卫生行政主管部门申请医疗广告审查，并提交《医疗广告审查申请表》、《医疗机构执业许可证》和医疗广告成品样件等材料，行政主管部门审查通过后发放《医疗广告审查证明》，有效期为一年，医疗机构应在前述证明有效期内发布广告，有效期届满后应重新提出审查申请；未取得《医疗广告审查证明》或《医疗广告审查证明》有效期届满的，不得发布医疗广告。实践中，与《医疗广告审查证明》相关的违规情形常见有：

1. 未取得《医疗广告审查证明》发布医美广告

以沪市监静处〔2021〕062021001070号行政处罚为例，上海某医美门诊部在美团平台店铺中发布如下项目宣传：“【腋下干净无烦恼】光子脱毛双腋下/上唇毛脱毛5次”，被市场监督管理部门发现该等广告内容未经审查发布、无相应《医疗广告审查证明》，以其违反了《广告法》第四十六条“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布”的规定为由，责令该医美门诊部停止发布广告，并在查明广告费用计人民币11,230元的基础上处罚款人民币28,075元（即广告费用的2.5倍）。

2. 《医疗广告审查证明》有效期届满

以深市质罗市监罚字〔2019〕071101号行政处罚为例，深圳某美容医院在其官网首页发布了医美广告并附了《医疗广告审查证明》的文号，被市场监督管理部门发现该《医疗广告审查证明》已过期，以其违反《医疗广告管理办法》第三条“未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告”和第十三条“《医疗广告审查证明》的有效期为一年，到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请”的规定为由，处以罚款人民币10,000元。

3. 医美广告与广告成品样件不一致

以泉市监一罚字〔2021〕52号行政处罚为例，泉州某口腔门诊部取得《医疗广告审查证明》后委托当地一生活类公众号发布了其洁牙项目的医疗广告，被市场监督管理部门发现该等广告内容与其《医疗广告审查证明》核准的医疗广告成品样件内容不符，以其违反了《医疗广告管理办法》第十七条第一款“医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告”的规定为由，处以罚款人民币10,000元。

三、法律责任

目前，市场监督管理部门等主管部门针对违法发布医美广告等行为主要适用《广告法》、《管理办法》等规定进行行政责任处罚。其中，常见行政处罚有：

（一）针对医疗机构的行政处罚

医疗机构未经审查发布医美广告的，市场监督管理部门有权根据《广告法》第五十八条第（十四）项规定视违法情节不同进行以下处罚：

1. 责令停止发布广告，在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；
2. 情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

另外，医疗机构如有上述违法行为且情节严重的，除由市场监督管理部门进行上述处罚外，可由卫生行政部门吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证；由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

（二）针对其他相关主体的行政处罚

广告经营者、广告发布者等相关主体对于违法发布医美广告负有责任的，市场监督管理部门有权依据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚，对情节严重、造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。

如法律法规没有规定的，市场监督管理部门应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款；医疗广告内容涉嫌虚假的，市场监督管理部门可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门作出认定。

总结而言，发布医美广告的资质要求主要体现在：（1）广告主需是依法取得《医疗机构执业许可证》的医疗机构，及（2）广告内容需经过医疗广告审查、取得《医疗广告审查证明》。前述资质要求必须同时满足，缺一即会直接引起监管处罚风险。就医美广告的发布内容合规问题，我们将在下篇文章进一步解读。

注释：

[1] 2006年11月10日，国家工商行政管理总局、卫生部发布了《医疗广告管理办法》；2015年7月9日，国家工商总局发布了关于《医疗广告管理办法（修订稿）》（征求意见稿）公开征求意见的公告，但一直未发布正式修订文件，故目前实践中市场监督管理部门仍援引适用2006年发布的文件。